CUSTOMER CHURN
Ушедшие клиенты / Клиенты на начало периода × 100%
Для динамичной базы с постоянным притоком новых клиентов методика может быть сложнее. Главное - считать показатель одинаково от периода к периоду.
Churn показывает, какая доля клиентов, подписчиков или выручки была потеряна за выбранный период. Метрика помогает оценивать устойчивость клиентской базы и понимать, насколько быстро бизнес теряет ранее привлечённую ценность.
Для простой закрытой базы считают долю клиентов, ушедших за период, относительно количества клиентов на его начало.
Для динамичной базы с постоянным притоком новых клиентов методика может быть сложнее. Главное - считать показатель одинаково от периода к периоду.
Высокий отток заставляет бизнес постоянно заменять ушедших клиентов новыми.
Чем раньше клиент уходит, тем меньше период, за который он успевает принести ценность.
Рост оттока может указывать на проблемы с ценностью, качеством, ценой, сервисом или ожиданиями.
Если клиенты платят разные суммы, одинаковое количество ушедших клиентов может давать совершенно разный финансовый эффект.
Показывает отток базы в количестве клиентов или аккаунтов.
Особенно полезен в подписочных моделях, где тарифы клиентов отличаются.
Если из исходной когорты 92% клиентов остались, а 8% ушли за тот же период, то retention = 92%, churn = 8%.
Исходная закрытая когорта.
Остались активными.
Ушли за тот же период.
Churn нужно считать на одинаковой базе, за одинаковый период и с одинаковым определением ухода.
Большой приток новых клиентов может визуально скрыть высокий отток старой базы.
Уход нескольких крупных клиентов может быть важнее ухода большого числа малых клиентов.
Месячный churn и годовой churn нельзя сравнивать напрямую без приведения методики.
Одинаковый процент оттока может иметь разные причины: цена, качество, сезонность, продукт или завершение естественного цикла.
Churn показывает, какая доля клиентов или выручки была потеряна за выбранный период.
Для простой клиентской базы разделите число ушедших клиентов на количество клиентов на начало периода и умножьте на 100%.
Churn измеряет отток, retention - удержание. В простой закрытой когорте и одинаковом периоде эти показатели дополняют друг друга до 100%.
Это доля регулярной выручки, потерянная за период. Она может отличаться от клиентского churn, если клиенты платят разные суммы.
Чем быстрее клиенты уходят, тем короче срок отношений и тем ниже потенциальный LTV при прочих равных.
Следующая страница разберёт сегментацию по поведению, ценности, потребности и этапу воронки, а также её связь с маркетингом и LTV.