RETENTION RATE
Оставшиеся активными / Исходная когорта × 100%
Для общей базы клиентов могут использовать и другие формулы, например с исключением новых клиентов периода. Методика должна соответствовать задаче анализа.
Retention показывает, какая доля клиентов, пользователей или подписчиков продолжает оставаться активной спустя выбранный период. Метрика особенно важна для подписок, приложений, сервисов и бизнеса с повторными покупками.
Для когортного анализа берут одну исходную группу клиентов и проверяют, какая её часть остаётся активной через одинаковый период.
Для общей базы клиентов могут использовать и другие формулы, например с исключением новых клиентов периода. Методика должна соответствовать задаче анализа.
Показывает, возвращаются ли пользователи или клиенты после первого взаимодействия.
Чем дольше клиент остаётся активным, тем выше потенциальная ценность отношений.
Слабое удержание может указывать на проблемы с ценностью, опытом, ценой или ожиданиями клиента.
Когортный анализ помогает не смешивать новых и старых клиентов и видеть, как меняется качество удержания после изменений продукта или маркетинга.
Доля январской когорты, активной через 3 месяца.
Удержание следующей когорты оказалось выше.
Тренд можно оценивать при одинаковом окне наблюдения.
Перед расчётом нужно зафиксировать событие, которое означает сохранение клиента.
Клиент продолжает оплачивать или использовать сервис.
Клиент сделал новый заказ в заданном окне.
Пользователь снова открыл продукт или совершил ключевое действие.
Клиент продлил договор, обслуживание или повторно заказал услугу.
Retention особенно чувствителен к определению когорты, события активности и одинаковому окну наблюдения.
Новые и старые клиенты могут иметь разное поведение, поэтому общий процент скрывает изменения качества.
Retention через 7 дней нельзя напрямую сравнивать с retention через 30 дней.
Вход в приложение, повторная покупка и активная подписка означают разные уровни удержания.
Высокое удержание может быть невыгодным, если обслуживание клиента обходится дороже его маржинального вклада.
Retention показывает, какая доля исходной группы клиентов или пользователей остаётся активной спустя выбранный период.
Для простой когорты разделите число клиентов, оставшихся активными, на размер исходной когорты и умножьте на 100%.
Retention показывает долю сохранившихся клиентов, churn - долю ушедших. В простой закрытой когорте за одинаковый период эти показатели дополняют друг друга до 100%.
Чем дольше клиент остаётся активным и продолжает приносить маржинальный доход, тем выше потенциальный LTV при прочих равных.
Универсального значения нет. Норма зависит от отрасли, модели продукта, периода измерения, частоты покупок и определения активности.
Следующая страница разберёт churn rate, клиентский и денежный отток, связь с retention и влияние оттока на LTV.