Простая модель
Доход с юнита - переменные затраты - стоимость привлечения
Для повторных продаж полезнее анализировать клиента через LTV, CAC и маржу, а не только одну транзакцию.
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной значимой единице: клиенте, заказе, подписке, поездке, доставке или другом повторяемом элементе модели.
Для простой товарной модели можно начать с маржинального дохода одной продажи, а затем учесть стоимость привлечения клиента и другие переменные расходы.
Для повторных продаж полезнее анализировать клиента через LTV, CAC и маржу, а не только одну транзакцию.
Каждая дополнительная единица создаёт положительный вклад до покрытия постоянных расходов.
Рост объёма может увеличивать общий убыток, если экономика одной единицы отрицательная.
Перед ростом бюджета важно проверить, сохраняется ли экономика при увеличении CAC и объёма.
Правильный юнит должен быть повторяемым и связанным с ключевой экономикой бизнеса.
Выручка, себестоимость, доставка, возвраты, привлечение.
LTV, CAC, удержание и переменная стоимость обслуживания.
Чек, часы команды, подрядчики, продажи и сопровождение.
Комиссия, стимулирование спроса, поддержка и платёжные расходы.
Высокий LTV сам по себе не гарантирует хорошую экономику, если клиент дорогой в привлечении, обслуживании или слишком долго окупается.
Считать полезнее через маржу или валовую прибыль, если задача - оценить экономический вклад клиента.
Если CAC растёт быстрее, чем ценность клиента, запас юнит-экономики сокращается.
Главная ошибка - выбрать удобную формулу до того, как бизнес определил сам юнит и состав относящихся к нему доходов и расходов.
Если экономика формируется на уровне клиента, считать только одну транзакцию может быть недостаточно.
Комиссии, доставка, возвраты, поддержка и платёжные расходы могут существенно изменить вклад юнита.
Каналы, продукты и сегменты могут иметь разную стоимость привлечения и разный LTV.
При росте бюджета CAC, скидки, конверсия и операционные затраты могут измениться, поэтому юнит-экономику нужно пересчитывать.
Это анализ доходов и переменных затрат, связанных с одной повторяемой единицей бизнеса: клиентом, заказом, подпиской или другой значимой единицей.
Юнитом может быть клиент, заказ, подписка, транзакция, поездка, проект или другая единица, на уровне которой удобно оценивать повторяемую экономику.
Набор зависит от модели. Часто используют выручку на юнит, переменные затраты, маржу, CAC, LTV, конверсию и срок окупаемости.
Когда экономический вклад одной дополнительной единицы после относящихся к ней переменных затрат остаётся положительным по выбранной методике.
Положительная экономика юнита - важное условие, но нужно также учитывать постоянные расходы, денежный поток, мощности, риск роста CAC и изменение показателей при масштабировании.
Следующая страница разберёт, что считать лидом, чем лид отличается от заявки и клиента, а также квалификацию MQL и SQL.